:: CrescitaPmi.it :: Il sito dello Studio Battaglia ::

Il Piano di Marketing deve contenere:

a) La strategia generale perseguita
b) Le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, in stretta connessione a quanto emerso dalla ricerca di mercato (MARKETING MIX).
c) Le previsioni di vendita per i primi 3 anni (in stretta connessione ai punti precedenti)

Scegliendo opportunamente le leve di marketing (Marketing Mix) ci prefiggiamo di determinare le scelte strategiche che ci consentiranno di raggiungere i nostri obiettivi aziendali (determinati dalla Mission e dall’analisi SWOT).
In particolare, il marketing mix è l'insieme coordinato delle scelte relative a:

a) Prodotto/servizio;
b) Prezzo;
c) Comunicazione e promozione;
d) Distribuzione


a) Il prodotto/servizio

Con prodotto si intende l'insieme di elementi materiali (qualità intrinseca, contenuto tecnologico, gamma), immateriali (marchio, design, affidabilità, garanzia) e servizi (assistenza pre e post-vendita, servizi collaterali) che l'azienda offre ai propri clienti.
“Perché la gente dovrebbe comprare il Nostro prodotto?”

Se volete veramente fare in modo che i consumatori (o almeno una parte di essi) decidano di preferire il vostro prodotto rispetto a quelli della concorrenza, dovete:

• Dare loro un ottimo motivo per farlo (vantaggi)

• Dovete essere coscienti del fatto che voi non vendete solo un prodotto, ma un sistema di prodotto e che sono molte le leve sulle quali potete agire per rendere la vostra offerta unica e diversa rispetto alle altre.

• Descrivere del bisogno che si intende soddisfare

• Descrivere del prodotto/servizio

• Descrivere di tutti gli elementi che compongono il sistema di prodotto o di servizio offerto (presenza eventuale di brevetti o licenze, modalità di utilizzo, tempi, modalità e costi per la completa messa a punto del prodotto)

b) il prezzo

Il prezzo deve essere fissato tenendo conto di una molteplicità di fattori:

• I costi di produzione;
• Gli obiettivi di profitto;
• Il ciclo di vita del prodotto;
• Le condizioni economiche generali;
• L'elasticità della domanda al prezzo;
• La presenza e le strategie dei concorrenti;
• La minaccia da parte di nuovi entranti;
• La struttura distributiva;
• I fenomeni di stagionalità;
• La presenza di una politica pubblica di controllo dei prezzi.

La difficoltà delle decisioni di prezzo viene ulteriormente aggravata dalle carenze conoscitive riguardo a molti degli elementi sopra elencati.

Comunque, le principali modalità di determinazione del prezzo possono essere raggruppate in tre categorie:

• Prezzi orientati al mercato
• Prezzi orientati ai costi
• Prezzi orientati alla concorrenza

c) la pubblicità e le promozioni

Nel predisporre il vostro piano di comunicazione, è importante che abbiate le idee chiare sui seguenti punti:

1) cosa volete che accada;
2) qual è il pubblico-obiettivo;
3) quale messaggio utilizzare;
4) quali canali scegliere.


c.1) Cosa volete che accada:

Gli obiettivi fondamentali che dovrete perseguire attraverso la comunicazione con la clientela sono i seguenti:

1. Far sapere ai potenziali consumatori che il vostro prodotto o il servizio esiste ed è disponibile;
2. Convincerli a chiedere informazioni;
3. Convincerli ad acquistare;
4. Fare in modo che diventino clienti abituali.


c.2) Il pubblico-obiettivo

Altrettanto importante è avere le idee chiare sul pubblico-obiettivo e sulle sue caratteristiche.
È a tali caratteristiche, infatti, che dovrete adattare sia il messaggio sia i canali attraverso i quali far giungere il messaggio.

Se il pubblico-obiettivo è composto da poche persone: canali personali.
Se il pubblico-obiettivo è composto da milioni di persone in tutta la nazione sarà necessario ricorrere a canali ad ampio raggio d'azione, come ad esempio la pubblicità televisiva o su riviste.
In questo secondo caso, inoltre, è possibile sia utile dividere l'intero pubblico-obiettivo in più segmenti e raggiungere ciascun segmento con messaggi e canali mirati.

c.3) Quale messaggio utilizzare

La prima cura di chi formula un messaggio da indirizzare alla clientela, deve essere quella di fare in modo che tale messaggio sia correttamente e agevolmente interpretabile dal pubblico.

Il messaggio, inoltre, deve sottolineare le caratteristiche del prodotto o del servizio che sono importanti per i destinatari e che lo contraddistinguono rispetto a quelli offerti dalla concorrenza.
Nel far questo occorre evitare di voler mettere l'accento su troppi elementi.

Oltre che al pubblico-obiettivo, i messaggi devono essere adattati al tipo di prodotto che si intende vendere e, in particolare, alla fase del ciclo di vita che questo sta attraversando.
Nella fase di introduzione, infatti, i consumatori non conoscono ancora bene il prodotto e, quindi, i messaggi dovranno essere soprattutto informativi.

Successivamente le informazioni di base potranno essere date per scontate e si potrà mettere l'accento sugli elementi immateriali e sulle differenze rispetto alla concorrenza.

c.4) Quali canali scegliere

I canali di comunicazione possono essere distinti in due grandi categorie:

• personali
• non personali

I canali personali si possono distinguere, a seconda di chi funge da comunicatore, nel modo seguente:

• Canali aziendali (imprenditore, venditori, commessi ecc.)
• Canali sociali (amici, parenti, conoscenti ben introdotti)
• Canali tecnici (consulenti, tecnici, professionisti, esperti, clienti)

I canali impersonali sono:

• Tv
• Radio
• Giornali e riviste
• Internet
• Pagine gialle
• Poster e cartelloni pubblicitari
• Volantini
• Direct mailing
• Sponsorizzazioni

Alcuni di essi sono molto costosi. Una chiara segmentazione del pubblico-obiettivo può tuttavia consentire di identificare canali mirati e relativamente meno costosi.

d) distribuzione

Tale sistema si compone d'un insieme di elementi strettamente integrati fra loro:

1) I canali distributivi
2) L'organizzazione di vendita dell'impresa
3) La distribuzione fisica.

La scelta del canale (diretto o indiretto) ha profonde ripercussioni su:

• l'immagine del prodotto
• il prezzo al quale potrete venderlo
• la possibilità di perseguire politiche push (i prodotti vengono "spinti" dagli intermediari) o politiche pull (i prodotti vengono richiesti da una clientela motivata soprattutto dalla pubblicità)

      
     

Sul nostro blog:
www.indipendenzafinanziaria.it

troverai le nostre NEWS e approfondimenti su:

• Risanamento di imprese in crisi, diritto fallimentare, sovraindebitamento e usura
• Pianificazione strategica, controllo di gestione, crescita
• Internazionalizzazione
• Finanza agevolata

(a cura di Paolo Battaglia)

Iscriviti al Feed Rss 

Iscriviti alla newsletter

Attenzione: ricorda, di confermare la registrazione cliccando sull'email che riceverai.

Please, visit our sister blog in English: www.isimplychange.com "Focusing on your own finance is just a special form of mental concentration..." (edited by Paolo Battaglia) Subscribe to ISC Feed  Subscribe to ISC by Email Please, check your mail box, don't forget to confirm your subscription.